Кіндра Холл – Сторітеллінг ч.1 (елементи, структура та типи історій)

Зібрала найважливіше з книги, що допоможе використовувати структуру та елементи на практиці – пишучи, мати куди підглянути, аби написати історію правильно та щоразу писати краще і швидше.

Ключові елементи, які я десятиліттями використовувала в меседжах-­історіях:

1. впізнавані характери – оповідь потребує одного чи кількох окремих персонажів, з ким можна себе ототожнити й кому можна співчувати.
2. справжня емоція – емоцію, яку переживають персонажі чи яку породжують обставини оповіді. Саме завдяки їй реципієнт історії відчуває емпатію. Якщо немає емоції, то нема й емпатії, відсутність емпатії послаблює вплив меседжу.
3. особливий момент – момент в історії — він привертає увагу до переживання чи інсайту. Замість узагальнень ми зосереджуємося на деталях і подробицях.
4. специфічні деталі – використання близьких цільовій аудиторії конкретних, упізнаваних, іноді несподіваних деталей та образів, які мають перенести слухачів у знайомий світ. Що дрібніші такі деталі, то краще. Специфічні деталі вмикають уяву аудиторії. Вони ніби занурюють глядачів і слухачів у світ історії, який, якщо зробити все правильно, буде здаватися й відчуватися знайомим.

Структура історії: нормальне – вибух – нове нормальне

1. Нормальне: все так, як має бути.
2. Вибух: щось стається.
3. Нове нормальне: все інакше.

1. Щоб розповісти гарну історію, яка хвилюватиме аудиторію і змусить їй співчувати, ви повинні спочатку задекларувати нормальне. Як усе було до змін. Нормальне — це та частина, в якій ви вводите основні елементи історії: впізнавані характери і їхні емоції. Ви також включаєте в неї деталі, які пробуджують відчуття близькості в аудиторії і приваблюють її. Вона перестає захищатися і ставить себе на місце персонажів.
2. Вибух — просто якась подія. Грандіозна чи скромна, добра чи погана. Найголовніше — це момент, коли все змінюється. Це може бути осяяння чи рішення. Це може бути справжня подія. У кожному разі вибух — це той момент в історії, коли досі нормальне раптом змінюється, байдуже, на краще чи на гірше.
3. Нове нормальне. У ній ви демонструєте аудиторії, яким стало життя після вибуху. Ви кажете, що тепер знаєте, чому стали мудрішими чи сильнішими, як ви стали (чи намагаєтесь стати) кращими. Це може бути мораль. Це може бути хепі-енд, який настав після використання вашого товару чи послуги. Це може бути заклик до дії.

Іншими словами, структура історії для бізнесу може виглядати наступним чином:

1. Нормальне

• Яка проблема ваших клієнтів?

• Що їм дошкуляє?

• Як вони почуваються?

• Як це впливає на їхнє життя, їхній бізнес?

• Що не дає їм спати вночі?

2. Вибух

• Як ваш продукт/послуга усуває проблему?

• Як ваш продукт/послуга полегшує їхнє життя?

• Як клієнти користуються вашим продуктом/послугою?

• Що вирізняє використання вашого продукту/послуги?

3. Нове нормальне

• Як змінилося життя?

• Що покращується чи вдосконалюється?

• Як почуваються клієнти?

• Які больові точки зникли?

Якщо взяти цю структуру за основу, то з введенням в історію цінності чотирьох необхідних елементів можна досягти мети, вразити ціль і [впишіть будь-яке інше кліше].

Типи історій

• Історія про цінність
• Історія засновника
• Історія мети
• Історія клієнта

Історія про цінність

• Упізнаваний персонаж

Щоб історія про цінність була ефективною, у ній має бути персонаж. Не просто ваш продукт. Не ваша фабрика, офіс, технологія, код чи віджет. Не ваш логотип, бренд, презентація чи план. Історія про цінність нічого не варта без персонажа, якому можна співчувати. (Клієнт з його проблемою)

Найкраще в історії про цінність — що вам навіть не треба про нього говорити. Не обов’язково бачити продукт чи все про нього розуміти. Нам треба тільки зауважити, як продукт змінив життя упізнаваного персонажа і, відповідно, може змінити наше.

• Справжня емоція

Що не дає їм заснути (клієнтам)?

Яку проблему вони роздивляються на стелі й марно намагаються розв’язати? Яке питання їх хвилює, не відпускає, тримає в напрузі? А коли ви будете це знати — наступний крок, наступне запитання: що вам з цим робити?

Зосередьтесь на чомусь одному — на тому, що найбільше турбує ваших клієнтів, що не дає їм заснути, — і розкажіть історію, у якій є ця емоція.

• Момент 

Один з багатьох плюсів розповіді про цінність — те, що вона показує і, якщо все зроблено правильно, часто моделює проблему, яку розв’язуєте ви з вашим продуктом. При цьому вона поміщає проблему у відповідний контекст.

Останнє, що треба запам’ятати про момент в історіях про цінність. Він часто пов’язаний із вибухом. Усе йшло нормально, аж раптом, в одну мить, усе змінилося. Це момент, коли рішення знайдено, — момент справжньої цінності товару чи послуги.

• Специфічні деталі

Ви повинні справді знати потенційних клієнтів. Або пізнати їх: з часом, чи з досвіду, чи з досліджень. А коли пізнаєте, введіть в історію деталі, з якими сцена стане знайомою і переконає їх, що ви все розумієте.

Якщо вам відомо, що вони зібрали колекцію брендованих ручок від сотні різних торгових представників, згадайте це. Кожна така деталь доповнює сцену, аудиторія бачить і відчуває щось знайоме й каже сама собі: «Мене розуміють».

Історія засновника

Незалежно від того, чого ви прагнете (залучити капітал, знайти більше клієнтів/покупців, набрати команду своєї мрії), рішення розповісти історію буде найкращим.

І не просто історію, а саме історію засновника.

На щастя, якщо ви включаєте основні елементи сторітелінгу, історія практично пишеться сама. Розгляньмо місце чотирьох компонентів у контексті історії засновника.

• Упізнавані персонажі

Історія засновника, як ви здогадуєтеся, зосереджена навколо засновника. Її створюють і розповідають для того, щоб позиціонувати підприємця як найкращого капітана для «корабля цієї ідеї». Тож коли потрібен упізнаваний характер, може здатися, що це засновник. Поставити засновника в центр усього — єдиний спосіб познайомити нас із вами, переконати повірити вам і вболівати за вас.

• Справжня емоція

Вашим першим кроком має бути пошук відповіді на питання, що хвилює вашу аудиторію. Що б ви хотіли, щоб вони відчули чи дізналися, коли почують цю історію? 

• Інвесторів найбільше хвилює, чи зможете ви пережити випробування та негаразди, пов’язані зі створенням компанії. Вони хочуть знати, що ви можете дати їм раду, що ви не мрійник у рожевих окулярах, що ви пізнали біль поразки й повернулися до роботи ще більш рішучим. Готуючи свою історію для інвесторів, включайте пережиті негативні емоції: розчарування, зраду, сумніви. Дайте зрозуміти, що ви зіткнулися з ними й подолали їх. При цьому вкрай важливо в історії засновника для інвесторів збалансувати ці негативні емоції позитивними, які з них виросли: рішучість, полегшення, гордість. Ці контрастні емоції зроблять історію засновника класною.
• Для клієнтів найважливіше ваше ставлення до товару чи послуги та ваша ревність у покращенні життя споживачів. Клієнти мають знати, що за логотипом і цінником стоїть людина з мрією або готовим рішенням. Це дуже схоже на розповідь історії інвесторам. Розкажіть, що ви відчували, переживаючи підйоми та падіння при створенні компанії. Але коли ви розповідаєте історію засновника потенційним клієнтам, а не інвесторам, враховуйте насамперед емоції. Що вас засмутило? З якою проблемою ви зіткнулися? 
• Для нового таланту найважливіша ваша любов до роботи. Йому потрібен засновник, який працює з захватом і ентузіазмом. Пристрасть заразна. Історія засновника, яку ви розповідаєте новим членам команди, має містити любов — таку, яка спалахує в очах новоспеченого батька чи жінки, котра зустріла свого судженого. Тільки замість «хлопець зустрічає дівчину» буде «засновник створює компанію.

Звичайно, жодна з цих емоцій не виключає інших. Інвестори та замовники хочуть знати, що ви захоплені своєю справою, новий талант хоче знати, що ви зіткнулися з труднощами й подолали їх. Ваша історія засновника має бути послідовною, і ваші емоції в ній потрібні незалежно від аудиторії. Але спробувати різні підходи — це суперпрофесійний хід.

• Момент

Визначте цей особливий момент: наприклад, коли ви вперше сіли за свій стіл, чи як отримали найперше замовлення онлайн, або повернули табличку на дверях — з «Зачинено» на «Відчинено». Скажіть «Я ніколи не забуду дня…», чи «Я ніколи не забуду, як уперше…», чи «Пам’ятаю, як…» — це спосіб перенестися в той момент. Навіть проста згадка про дату, день тижня чи погоду задовольнить потребу вашої аудиторії в моменті.

• Специфічні деталі

Аудиторія визначає деталі. Залежно від того, що ви про неї знаєте, ви додасте в свою історію засновника те, що допоможе пов’язати ваш і її досвід. Вибирайте універсальні для вашої аудиторії деталі. Якщо ваші клієнти — новоспечені батьки, включіть специфічну деталь, знайому батькам новонароджених. Якщо ви звертаєтесь до нових талантів, включіть специфічну деталь про те, як класно долучитися до команди, якою дорожиш.

Зрештою, близькою історію засновника робить саме людське в ній. Не цифри. Не позиція на ринку. Не логотипи та стратегії в соцмережах. Головне в історії створення компанії — людина і її шлях

Історія мети

Основа всіх історій мети — одне базове, найголовніше питання: яку ідею я хочу донести? Або, простіше, що я хочу, щоб моя аудиторія думала, відчувала, знала чи робила після того, як почує мою розповідь?

• Упізнавані персонажі

Лідер, який засвоїв урок, людина, яка здобула досвід. Можна, звісно, розповісти історію мети й про когось іншого, але найкращою буде історія про себе.

Ключ до використання упізнаваних персонажів в історії мети — це деталі про себе. Щось просте: як ви були вдягнені того дня чи що завважили. А при цьому не забувайте про свою аудиторію. Які деталі зв’яжуть вас із нею? Яка деталь змусить сказати: «Так, це в моєму стилі!»

• Справжні емоції

Ефективність історії мети полягає не в тому, щоб чітко відтворити послідовність подій. Її успіх цілком залежить від вашої здатності та готовності поділитися тим, що ви відчували через ці події. Вам не потрібні надто сильні емоції — байдужість часто є нормальним, базовим емоційним станом. Сильною (і що сильнішою, то краще) має бути ваша готовність бути вразливим, ділитися про себе тим, чим зазвичай у бізнесі не діляться.

Так, усе правильно. Вразливість.

• Момент

Історія мети буде більш переконливою, якщо міститиме особливий момент. Для цього можна використати якесь специфічне місце чи час, які може уявити аудиторія, наприклад, сидіння на трибуні під час гри з водного поло.

Я вважаю, що в історіях мети момент часто збігається з вибухом. Це секунда перед усвідомленням. Це точка перетину нормального (де все було як завжди) і миті, коли все раптом змінюється. Ви отримуєте урок. Ви відкриваєте новий горизонт. Ви входите в нове нормальне.

У реальному житті все це може статися за мить, але в розповіді момент має відчуватися як в уповільненій зйомці. Ви ніби збільшуєте масштаб і не поспішаєте.

• Специфічні деталі

Успіх історії мети залежить від здатності лідера подати свою історію так, щоб аудиторія відчувала, що це її історія. Пам’ятайте про це і по змозі вкладайте в розповідь «універсальні істини»: деталі, ситуації, емоції, що, як ви знаєте, притаманні вашим слухачам. 

Використання специфічних деталей допомагає розмити межу між упізнаваним персонажем (лідером) та аудиторією, аж доки вони не стануть одним цілим. У цю мить ваша мета стає їхньою метою.

В одну свою історію я додала «специфічну деталь — замок мрії з «Моєї маленької поні», бо знала, що публіку тоді склали переважно діти 80-х і 90-х, а вони мають пам’ятати улюблену іграшку. А ще колись я згадала туфлі бренду Mootsie Tootsie, бо мене слухали переважно жінки покоління Y.

Історія клієнта

Історії клієнтів — це чи не найпростіший і найпотужніший тип розповідей. Якщо у вас є клієнти, то є і історії. Знайдіть їх, і тоді замість того, щоб створювати з нуля, їх треба буде тільки підкоригувати і розповісти.

Якщо хочете отримати історії клієнтів, сформулюйте запитання, які підкажуть потрібні вам відповіді – тобто підкажіть клієнтам як розказати свою історію за допомогою правильних запитань.

• Упізнаваний персонаж

Упізнаваний персонаж в історії клієнта — це клієнт. Так, здуріти можна! З цим персонажем в історії клієнта не так важливо хто, куди важливіше як. Як ви дозволите клієнтові стати персонажем, якому довірятиме й на чиє місце себе ставитиме аудиторія? Відповідь залежить від каналів, якими ви поширюєте історію.

Якщо ви захочете активніше попрацювати з історіями клієнта (зняти на відео, опублікувати фото з історією в Instagram чи, може, попросити клієнта виступити зі сцени на якомусь заході) і ви визначили кількох людей, готових це зробити, пам’ятайте: досконалість — ваш ворог. Коли все гладко і бездоганно, це підозріло.

Опирайтесь бажанню зробити свого упізнаваного персонажа ідеальним і поривам згладити будь-які нерівності. Фільмам і рекламним роликам потрібні актори, історіям клієнтів — просто клієнти.

• Справжні емоції

Великий плюс історій клієнтів і причина, чому варто постаратися, щоб їх знайти, — це те, що в кожному слові живе справжня щира емоція. Немає нічого більш справжнього за природну реакцію вашого клієнта, чиє життя змінив ваш продукт. Але ціннішими за емоції, які виникли в споживачів після використання вашого товару чи послуги, є їхні емоції до того. Життя історій клієнтів залежить від емоцій, висловлених на етапі «нормального».

Шукаючи та розповідаючи історії клієнтів, пам’ятайте: радість чи полегшення, яке вони відчули (справжня емоція) після того, як знайшли вас, мають значення лише тоді, коли вони протиставлені почуттям клієнтів до вашої зустрічі.

• Момент

Як і в попередніх типах історій, включення особливого моменту підвищує ефективність історій клієнта. І хоча ваш контроль над цими історіями обмежений, ви можете заохотити споживача включити момент навідними запитаннями: «Де ви були, коли вперше спробували наш продукт?» чи «Ви пам’ятаєте, де вперше почули про нашу послугу?». Ці запитання пов’язані з моментом. Відповідь, яку ви отримаєте, часто дасть вам потрібний момент.

• Специфічні деталі

Як уже згадувалося, неймовірну правдоподібність історіям клієнта надають саме специфічні деталі: несподівані коментарі чи штрихи настільки дрібні, що в іншому разі були б відкинуті (але більше не будуть, бо ви вже про них знаєте).

Це, мабуть, найкорисніший і найцікавіший етап пошуку історій клієнта: збирати унікальні деталі чужого досвіду, про які б ви інакше не дізналися. Мені, мабуть, ніколи не набридне читати електронні листи, в яких мої клієнти (як правило, ті, хто слухає мої виступи або читає статті) описують, як самі стали оповідачами. З деталями: які закуски подавали на нетворкінгу, де прозвучала історія для нового партнера, чи як генеральний директор клацав ручкою перед великою презентацією — і перестав, коли мій клієнт почав розповідь.

Слухайте уважно й звертайте увагу на свою реакцію, коли читаєте або чуєте чиюсь історію. Які дрібниці пробудили ваш співтворчий відгук? Які подробиці вихопила і схвалила ваша підсвідомість? Орієнтуйтеся на це, коли будете вибирати, які деталі зрештою залишити.