Книги2019: Ден Кеннеді – Жорсткий бренд-білдинг

Підзаголовок: Витисніть з клієнта додаткову маржу

Книга розкриває питання побудови та зростання бренду. Концепція Дена Кеннеді, ґрунтується на прямому маркетингу, а побудова бренду – є приємним наслідком послідовної і правильної маркетингової стратегії з ключовим інструментом – прямий маркетинг. Як і інші його книги – написана у співавторстві з практиками з різних галузей.

Книга буде цікавою маркетологам, бренд-консультантам, власникам бізнесів та підприємцям

Ключові думки та цитати з книги, які я згрупувала за основними темами

Про підприємництво

  • Спроба досягнути успіху у підприємництві, будучи закритим до нового, рівнозначна стрибку з літака без бажання розкрити парашут
  • Невелике попередження: не шкодьте собі дрібною, провінційною та абсолютно позбавленою фантазії відмовкою «… мій бізнес зовсім інакший». Якщо ви на цьому будете ґрунтуватись, то може краще зупинитись прямо вже і жити спокійно? Не існує інакших бізнесів. Будь-який бізнес повинен привертати, зачаровувати та мотивувати споживачів. І всі успішні бізнеси процвітають завдяки тому, що обертають частину своїх споживачів у власних місіонерів. Коротко кажучи, завдяки створенню свого племені.
  • Критики у вашу сторону буде багато, і чим успішнішим та помітнішим ви будете ставати, тим голоснішою вона буде. Слухати вам варто всі голоси, проте без емоцій. Чути в основному голоси своїх споживачів. А орієнтуватись, в кінцевому результаті, на себе.
  • Є дві бізнес функції, контроль над якими не варто нікому віддавати – це фінанси та маркетинг. Надзвичайно легко замінити себе в ролі технічного чи виконавчого директора, та штурвалом реклами і маркетингу поступатись ні в якому випадку не можна.
  • Коли зі мною сперечається спеціаліст або критик, я задаю два запитання:
    1. Чому ви вважаєте, що я повинен змінити свою точку зору?
    2. Якими фактами ви можете підкріпити свою позицію?
  • Факти надзвичайно важливі, оскільки їх надати набагато складніше, ніж висловити свою думку чи покритикувати. Я хочу, щоб мене переконали за допомогою фактів. А з двох конфліктуючих протилежних думок про мій бізнес – я вибираю свою.
  • Головна перевага, яка є у вас, як власинка бізнесу та підприємця – це відносини з клієнтами, існуючими та потенційними, та лідерами суспільної думки (чи центрами впливу). Мені знадобилось дуже багато років, щоб засвоїти цей найбільш цінний урок
  • Критично важливими компонентами нашого успіху є створена система роботи, корпоративна культура та принципи роботи з персоналом. Без сильної команди навіть геніальні маркетингові програми не можуть працювати в довгостроковій перспективі
  • Всі колись починали та починають з чогось малого
  • Навіть якщо ви вирішите працювати на місцевому ринку та залишатись невеликою компанією, можна та потрібно застосовувати ці стратегії, щоб домінувати на ньому. Чому б вам не домінувати на ньому?
  • Рідко трапляється щось серйозне, що здатне прикінчити великий бренд – та й невеликий бізнес також. Швидше вони гинуть від тисячі дрібних порізів, повільно стікаючи кров’ю.
  • Якщо ти нікого не бісиш – ти погано робиш свою роботу.
  • Спочатку потрібно створити команду.
  • Коли всі запевняють, що від ідеї необхідно відмовитись, важливо мати ще когось, хто, крім вас скаже, що ми це зробимо.

Про бренд

  • Перш ніж починати думати про просування бренду, вам НЕОБХІДНО ЗНАЙТИ клієнтів. Нехай ваш бренд завоює хоча б якусь повагу. Мені здається це придатно для будь-якого бізнесу. Можливо, часу потрібно небагато, та така послідовність абсолютно необхідна і лише згодом можна переходити до повноцінного просування бренду одночасно з прямими продажами.
  • Жоден бренд не може дозволити собі спочивати на лаврах
  • Створення бренду – це не подорож з точки А в точку Б, а безкінечкий процес.
  • Бренд-білдинг прямого відгуку та бренди, створенні на його основі, працюють на трьох компонентах
    • УТП – унікальна торгова пропозиція
    • легенда бренда
    • та ефектне візуальне представлення, яке складається з логотипу, торгових марок, фірмових кольорів, а також місць, де можна зустрітись з вами чи інформацією про вас, від ЗМІ до вітрини магазину та благодійних чи суспільних заходів, спонсором яких ви виступаєте.
  • Без сильного УТП та легенди бренду ви не лише не зможете створити чи підтримувати сильний бренд, а й провести успішну рекламну та маркетингову компанії прямого відгуку. Тому скільки б старань, часу та наполегливості вам не знадобилось для того, щоб вони у вас з’явились, це обов’язково окупиться.
  • Бренд без маркетингової підтримки як дерево, що падає у безлюдному лісі
  • Є бренд чи немає, без макетингу ви не зрушитесь з місця
  • Незалежно від того, наскільки сильний та відомий ваш бренд, він не зможе продавати сам себе. І система управління тут ні до чого. Якщо бізнес, незалежно від наявності у нього великого бренду, вимагає від вас бути директором зі всього – з продажів, з виробництва, СЕО, в кінці-кінців – це не дуже хороший бізнес. Швидше, погана робота, хоча і добре оплачувана, така погана, що стає для вас та вашої родини справжнім покаранням.
  • Бренд не є гарантією успіху.
  • Створити бренд – як скласти багаття
  • З точки зору вартості бренду – будь-які проблеми чи проблемні співробітники, яких не позбутись з самого початку, можуть стати серйозною загрозою для бізнесу. До того ж, чим більше ви успішний та помітний, тим важливішім це є для вас. Якщо ви сконцентрувались на побудові бренду, та нехтуєте його захистом, в якийсь момент часу ви можете стикнутись з тим, що всі ваші зусилля та інвестиції підуть за вітром.
  • Нехай ваш бренд стане рухом, а не (лише) бізнесом.
  • Незацікавленого споживача, який нудьгує, складно довго утримувати на повідку бренду. Бізнес, який володіє сильним брендом, може зробити багато чого, щоб залишатись цікавим для своїх клієнтів, не проводячи справжніх, революційних іновацій.
  • Чим більш успішним ви будете ставати, тим наполегливіше будуть піддаватись сумніву ваші уявлення про бренд і про те, як його просувати. Логіка підказує, що повинно відбуватись навпаки, та реальність вас неприємно здивує.
  • Якщо ви хочете мати сильний бренд і активну спільноту його прихильників – у вас немає іншого виходу, ніж бути божевільно плідним.
  • Істина полягає в тому, що вірні бренду споживачі – вимираючий вид, і дуже, дуже небезпечно виходити з позиції, що вони у вас є.
  • Будуйте «огорожу» навколо свого бренду та його прихильників. Будьте параноїком в цьому питанні. Покладайтесь на реальну, міцну «огорожу» більше, ніж на просту лояльність
  • В прямому маркетингу «огорожа» створюється за рахунок членства, автоматичних регулярних платежів, підписок, складної системи відмови від співробітництва і тд. В ідеалі – це повинно бути складніше, ніж просто порвати емоційну прив’язанність.
  • Не загубитись у всесвіті простіше, коли ти не схожий на інших.

Про StoryTelling

  • Чому нас зачіпають історії? Бо вони викликають викид гормону окситоцин у наш мозок – того самого, який в науковому середовищі називають «гормоном любові» – довели досліднки.
  • Історії відіграють кричитно важливу функцію для нашого мозку. Хочете вірте, хочете – ні, та вони потрібні нам для того, щоб розібратись зі своїм життям.
  • 4 головних принципи, які створюють сприятливе середовище для StorySelling
    • простота – якщо ваша історія не буде простою та легкою для запам’ятовування, більшість людей вона не привабить.
    • істинність – якщо ваша історія виглядає лише як спроба щось продати і до того ж, вона неправдоподібна – ніхто не сприйме її серйозно
    • помітність – знайдіть спосіб та канали, щоб вашу історію почули ваші потенційні покупці – не можна чекати, поки вона прийдуть до вас, – ви повинні знайти способи прийти до них.
    • релевантність – це повинна бути така історія, яку люди захочуть почути з певної важливої причини.

Про маркетинг

  • Маркетинг – це мистецтво донесення вашого повідомлення до аудиторії, готовність пробувати різні типи повідомлень та засобів їх передачі і велике бажання детально аналізувати всі ці спроби.
  • Мало хто зі споживачів може прийняти більшість рішень відносно купівлі з нуля. Практично у кожній категорії товарів та послуг такий великий вибір, що голова йде обертом.
  • Ось 3 способи швидко зробити вибір з великої кількості варіантів, завдяки яким споживач може уникнути небезпеки загубитись у споживчому всесвіті:
    • прямий маркетинг, який дозволяє переконати його один на один;
    • сильний бренд
    • рекомендація друга, сусіда чи колеги.
  • Немає кращого клієнта ніж той, який прийшов по рекомендації
  • Завдяки сарфанному радіо відбувається 50% угод
  • Більш ніж 90% сарафанного радіо припадає на офлайн
  • Необхідно дуже чітко визначити свою цільову аудиторію та зосередити на ній всі свої зусилля, особливо на старті бізнесу.
  • До компактної та більш сприйнятної аудиторії можна звертатись агресивніше, частіше та ефективніше. Набагато легше досягнути знання бренду в невеликому ставку, ніж у величезному океані, особливо якщо бренд, який ви будуєте, важливий для риб, які в ньому живуть.
  • Розподіл ROI на первинний та вторинний:
    • первинні результати – це все, що передує першому контракту, тобто коли людина вперше стає клієнтом і включає сам контракт. При розрахунку цього показника враховуються затрати на залучення клієнта за рахунок реклами та маркетингу та доходи на ці вкладені засоби за рахунок першої угоди  або серії угод, що слідують одна одній на протязі короткого проміжку часу
    • вторинні результати – це все, що відбувається потім, тобто тривалі стосунки з клієнтом та їх монетизація. Цей показник розрахувати складніше. Доводиться враховувати коефіцієнт утримання клієнтів та тривалість співпраці, безперервність чи відновлюваність доходу від нього, його зростання та реферальна (рекомендаційна) активність клієнта.
  • Ви можете та повинні абсолютно по-різному подавати себе різним аудиторіям на різних етапах свого розвитку.
    • В той час, як первинний маркетинг повинен грунтуватись в більшій мірі на конкретних обіцянках і ствердженнях, запевненнях та промо-пропозиціях і створювати відчуття терміновості, щоб викликати негайний відгук у адресата;
    • вторинний маркетинг може орієнтуватись на соціальних доказах, інтересах людей та демонстрації спільноти, яка сформувалась навколо бренду.
  • Складно поміняти їх місцями та вивести на перший план в матеріали первинного маркетингу відчуття спільноти та гордої приналежності, вилучивши з них обіцянки, пропозиції та терміни. Компанії, які пробують це робити, втрачають великі гроші, які, втім, складно оцінити кількісно, і цілком можуть стати банкротами, створюючи добре відомий бренд, про який приємно думати, але який нічого не продає.
  • Бути нудним – смертельний гріх у маркетингу
  • Не втрачайте людей, за погляди яких ви заплатити.
  • Люди «купують» людей. Коли ви ефективно просуваєте реальну, живу людину, яка дихає, з якою люди можуть себе зв’язати, на противагу сухим фактам, аудиторія виявиться набагато більш чуйною тільки через цей «людський» феномен
  • Головні запитання, які мають відношення до маркетингу (запитання від клієнтів):
    • що нового? – мова йде про підтримку інтересу відвідувача, який заходить до вас, чує чи читає про вас
    • що далі? – мотивує думати про подальший прогрес
    • чому я повинен обрати вашу пропозицію, зі всіх наявних у мене варіантів? – мотивує чітко формувати свою УТП
  • Якщо ви нікого не розізлили до обіду – у вас проблеми.

Про бізнес-трифект

  • Успіх визначається наявністю трьох критично важливих факторів: увага, енергія та інвестиції – так званий «бізнес-трефект». Ви не зможете вибудувати сильный бренд та побудувати сильний бізнес без його використання: непереборної комбінації медійних продуктів, маркетингу та піару, яка забезпечує видимість, зміцнює довіру та ефективно продає те, чим ви є і що робите. Якщо упустити одну зі складових… – це те ж саме, що балансувати на табуретці без однієї ноги. Можна балансувати, та рано чи пізно ви опинитесь на підлозі.
    • успішні медійні продукти: фільм, книга, аудіодиск, спеціальний буклет ітд
    • завдання піару посилити ефект від розказаної вами історії, достойної уваги людей.
    • успішний макетинг – відповідає за отримання виручки завдяки бренду. Кінцева ціль вашого бренду та вашого бізнесу – продажі, ось чому багато підприємців надають таке велике значення маркетингу, адже з їх точки зору – це найбільш прямий шлях до росту продажів та успішного бізнесу. Проте, якщо не підготувати свою аудиторію, не «задати стартові умови» наперед, продавати буде дуже складно. Поки вони вас не пізнають та не проникнуться довірою до вас та до того, що ви продаєте, навряд чи вони повідомлять вам номер своєї кредитки.
  • Ось як працює бізнес-трифекта:
    • Спочатку ви створюєте ефективний медійний продукт. Необхідно добитись його максимального впливу на аудиторію
    • Якщо створені медійні продукти володіють потенціалом такого впливу на ЦА, то переходимо до піару на основі цього продукту.
    • Завдяки медійному продукту та піару вас помітили та довіра до вас зміцнилась. Після цього переходимо до маркетингу, щоб пропонувати цільовій аудиторії свої товари та послуги.
    • Всі три компоненти складаються в потужний механізм генерування виручки та роблять один одного ефективнішими, ніж коли використовуються окремо.

У книзі про компанії/бренди: Iron Tribes (мережа спортклубів), BGI Marketing Systems (консалтинг), Celebrity Branding Agency (консалтинг), Subway (мережа фаст-фудів), Playboy (ЗМІ), Walt Disney (розваги) і ін.

Якість тексту: легко, зрозуміло, багато прикладів. Та логіка побудови книги схожа на набір статтей на ключові теми, без структури. Кожен із розділів логічно побудований, та книга – загалом – швидше хаотичний збірник кейсів, досвідів та рекомендацій на ключові теми

Кількість сторінок: 254

Оцінка: 4/5

№2019: 8/50

Наступна: Девід Огілві – Огілві про рекламу

Напишіть відгук

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out /  Змінити )

Google photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google. Log Out /  Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out /  Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out /  Змінити )

З’єднання з %s

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d блогерам подобається це: