Книги2019: Наталья Богатова – Как продвигать ресторан?

Підзаголовок: лучшие маркетологи, пиарщики и рекламщики раскрывают карты

Книга досліджує питання особливостей маркетингу в ресторанній галузі.

Починається як грамотка маркетингова книга з опису класичних маркетингових концепцій та їх ролі в успішності ресторану:

• 4P ресторану (продукт, ціна, місце, просування)
• Життєві цикли ресторану (етапи виходу на ринок, росту, зрілості та спаду) та описує чим характеризується кожен із них з точки зору потоку гостей, витрат на маркетинг, прибутку та конкурентів.
• Типи стратегій маркетингу в залежності від цілей ресторану та їх особливості на кожному з етапів його життєвого циклу
• Цільова аудиторія та роль її чіткого визначення в успішності ресторану. Для її детального опису пропонується концепція 5W: what, who, why, when, where?, а також ключові параметри, які допоможуть визначити хто ваш потенційний гість:
  • географія проживання
  • демографія
  • економічні характеристики
  • поведінка
  • психологічні характеристики
• Аналіз ресторану. Для цього пропонуються такі ключові концепції
  • SWOT (сильні сторони, слабкі сторони, загрози та можливості)
  • XYZ (рейтинг позицій в меню ресторану в залежності від стабільності їх продажів та коливання рівня споживання)
  • АВС (рейтинг позицій в меню взалежності від ступеня важливості в структурі продажів ресторану та вигоди закладу від їх присутності в меню)
• Аналіз конкурентів
  • SWOT по ключових 3-4-х конкурентах
  • Аналіз по ключових параметрах (можна як в описово-текстовій, так і в табличній формі по 10-бальній шкалі)
    • Місце розташування
    • Інтер’єр
    • Якість кухні
    • Якість сервісу
    • Асортимент кухні
    • Асортимент бару
    • Наявність паркування
    • Близькість до транспорту
    • Додаткові послуги
    • Репутація бренду
• Позиціонування ресторану – «Не можливо бути всім для всіх»(с).
  • Під час розробки позиціонування важливо прийти до розуміння наступних параметрів:
    • Що важливо для вашої ЦА в процесі відвідування вашого закладу, а також аналогічних закладів?
    • Які помилки позиціонування ваших конкурентів?
    • Які ваші конкурентні переваги?
    • Які з конкурентних переваг найбільш важливі для вашої ЦА?
    • Які конкурентні переваги буде складно скопіювати конкурентам?
    • Якими повинні бути форми та способи презентації рекламних повідомлень, щоб донести їх до вашої ЦА?
  • Правильний процес ціноутворення:
    • вивчаєте попит для першочергового формування концепції та меню
    • прораховуєте собівартість позицій в меню у ваших умовах (одиничне кафе чи мережа – різна собівартість на одне і те ж блюдо)
    • проводите аналіз цін конкурентів та купівельної спроможності на даний момент та в прогнозі
    • Визначаєте цілі закладу (швидке завоювання ринку, перехід в інший ціновий сегмент, збільшення середнього чеку ітд)
    • І лише після цього виставляєте ціни.
  • Що визначає процес ціноутворення:
    • концепція закладу
    • місце розташування закладу
    • економічна ситуація
    • конкурентне середовище
    • купівельна спроможність населення та інші фактори
  • Моделі ціноутворення
    • собівартість + % націнки
    • точка беззбитковості
    • ціна, яка сприймається
    • конкурентоспроможна ціна
    • знижки на кількість
    • збільшення ціни за рахунок удосконалення товару
    • розпродаж
    • психологічна ціна
    • різниця в ціні у зв’язку з географією поширення
• Вибір маркетингових каналів – залежить від бюджетів, власної статистики та кращого досвіду схожих закладів. Не варто робити короткотермінову рекламну кампанію та очікувати, що ефект від неї буде тривати вічно. Підтримуюча реклама потрібно практично кожному закладу
• Діалог з гостем (комунікація) – потрібно чітко та правдиво визначити ЦА та сформувати правильні повідомлення, які ви хочете донести до неї. У гостя повинно сформуватись однозначне уявлення про заклад, який він обирає, а не «когнітивний дисонанс», коли різні засоби реклами дають йому суперечливу інформацію. Співробітники закладу – не виключення. Вони ще один рекламний канал, який повинен співпадати в комунікації зі всіма іншими каналами.

Другий розділ присвячений інтернет-маркетингу, як частині маркетингової стратегії ресторану та його основним складовим.

• Важливо, щоб контент відповідав концепції закладу
• Тільки слідування чітко продуманій стратегії, яка повинна відображати цілі та завдання, які стоять перед закладом, допоможе досягнути потрібних результатів
• Важливо розуміти, як ви будете доносити свою історію до ЦА, адже для того, щоб вона стала вірусною, з нею повинні познайомитись близько 10 тис. людей
• Види контенту
  • Контент, що продає – дозовано. Не більше 30% загального контент-плану
    • Декілька способів створити контент, що продає
      • Обмежити пропозицію по часу
      • Заголовки, що продають по техніці 4U
        • (usefulness (користь)
        • ultraspecificity (ультраспецифічність)
        • urgency (терміновість)
        • uniqueness (унікальність)
  • Новини, цікаві вашому гостю
  • Навчальні пости – дозволяють внести експертність у ваш контент
  • Розважальний – дозволяє активізувати підписників, допомагає привернути їх увагу, впливає на лояльність, викликає позитивні емоції
  • Інтерактивний – допомагає налагодити прямий діалог з гостями (опитування, розіграші ітд)
  • Контент, що просуває (відгуки, репости відгуків, компліменти від закладу за відгуки і будь-які інші стимули для просування відгуків і сарафанного радіо в соціальних мережах)

• Поради по роботі з соціальними мережами
  • складати контент-план на місяць
  • готувати пости наперед
  • слідувати правилу рівномірного викладання постів
  • пости повинні бути різноманітними по тематиці, щоб гість(підписник) не втомився від одноманітності
  • потрібно аналізувати кількість реакцій (лайків, коментарів ітд), щоб розуміти інтереси вашої ЦА
  • довірити виготовлення макетів професійному дизайнеру
  • зображення та фото повинні бути хорошої якості

• Основні помилки в роботі з соціальними мережами
  • гонитва за підписниками (накрутки, боти)
  • неправильно визначена ЦА
  • неякісний контент (граматичні помилки, стилістичні неспівпадіння, криві фрази і словосполучення, орфографія ітд)
  • контент, який не підходить (не відрізняється від інших конкурентів, входить в конфлікт із суттю закладу, чорний гумор ітд)
  • неефективні канали реклами (потрібно вибирати мережі в залежності від вашої ЦА)
  • обмежена відповідальність (коли класичний маркетинг та онлайн-маркетинг живуть кожен своїм життям і не поєднані в одну стратегію)
  • незнання галузі (відсутність розуміння що працює у вашій галузі, які методи просування, акції та розіграші є результативними)

• Питання, які ви повинні задати собі, щоб пересвідчитись, що ваша маркетингова стратегія поєднує в собі офлайн та онлайн
  • Чи виглядають рекламні матеріали, розміщені на онлайн та офлайн носіях однаково?
  • Чи однакові рекламні посили у всіх каналах?
  • Чи присутні посилання на сайт та соцмережі на офлайн носіях?
  • Чи враховує ваша рекламна стратегія та баланс офлайн та онлайн носіїв специфіку вашого гостя?

• Як правильно інтегрувати онлайн та офлайн маркетинг в одну компанію?
  • Зрозуміти яка ціль маркетингової активності ресторану
    • Збільшити впізнаваність бренду
    • Збільшити кількість постійних гостей
    • Збільшии середній чек
    • Акцентувати увагу гостя на особливостях закладу
    • Акцентувати увагу гостя на відкритті нового закладу
    • Зайняти у вашого гостя 1-е місце у списку закладів для відвідування
    • ітд
  • Визначити бюджет, в який ви повинні вписатись
  • Оцінити які канали просування допоможуть досягнути поставленої цілі максимально ефективно
  • Встановити планові показники – яка кількість гостей повинна приходити з кожного каналу просування
  • Визначитись з показниками оцінки результатів, в залежності від цілей та обраних каналів просування
  • Оцінювати кількість цільових дій
  • Зафіксувати результати та зробити висновки

3-й розділ присвячений PR-у закладу

• PR повинен працювати в комплексі маркетингу, загальної стратегії маркетингу ресторану.
• Завдання PR – сформувати довіру до закладу. Репутація – найпотужніший інструмент для запуску найбільш ефективного інструменту реклами – сарафанного радіо
• Створення інфоприводів для закладу (PR)
  • Сторітеллінг – цікава історія про ваш бренд і його шлях
  • Відомі особистості
  • Книга рекордів – можна організувати локальні змагання чи локальний рекорд, який приверне увагу
  • Видатний шеф повар
  • Історичний ракурс (наприклад, будівля, в якій знаходиться ресторан тощо)
  • Ресторан-колекція (колекція унікальних речей)
  • Ресторан, заснований знаменитістю
  • Незвичайне розташування закладу (на воді, в горах, на даху ітд)
  • Термінові інфоприводи (спецпропозиція чи акція, соціальний проект ітд)
  • Традиційні інфоприводи (запуск сезонного меню, гастролі шефа, фестиваль національної кухні, розважальні заходи до якоїсь події)
• Івент-менеджмент
  • Піарщик – піарить, організоатор заходів – організовує заходи. Це різні люди.
  • Івент -менеджмент добре підходить елітним закладам, де все більше розвивається концепція «ресторан, як театр»
  • Не варто ігнорувати фестивалі їжі і інші соціальні заходи, на яких ви можете розширити аудиторію свого закладу і пропіаритись
  • Є різні типи заходів в залежності від цілей, які стоять перед маркетингом чи закладом. Проте, будь-які з них, включають 3 етапи
    • Попереднє інформування ЦА про захід
    • Проведення заходу
    • Висвітлення заходу, включаючи фото та відеозвіти
• Антикризовий PR, робота з репутацією
  • В будь якій кризовій ситуації слідуйте наступним правилам:
    • Не відмовчуватись
    • Видавати чітку позицію вашої компанії
    • Всім працівникам компанії притримуватись єдиної позиції
    • Комунікувати зі всіма сторонами, підключаючи необхідні ресурси

Ключові цитати та висновки з книги

• Ключовий акцент через всю книгу на тому, що кожному ресторану, який хоче бути успішним потрібно чітко обрати свою цільову аудиторію і працювати на неї. Бути «для всіх, хто прийде» – швидка дорога в нікуди.
• Правила, як зібрати правильну команду:
  • розмовляти зі співробітниками
  • підбирати правильний персонал без досвіду, але з потенціалом і ростити його
  • брати тих, хто хоче розвиватись, у кого є цікавість до професії
  • вибрати для сервісу тих, хто хоче обслуговувати, кому це подобається
  • збирати команду з тих, кому насправді подобаються і цей заклад, і ця робота
• Щоб витримати конкуренцію, потрібно розуміти, що ресторан – це рівняння з декількома змінними і кожна неправильно вирахувана може призвести до неуспіху.
• При вибудовуванні нової концепції потрібно враховувати:
  • Готовність команди
  • Наявність гастрономічної концепції
  • Пошук інвестицій
  • Місце розташування
• Щоб перевірити правильність позиціонування ресторану, подумайте, чи відповідає його рекламне повідомлення на такі запитання:
  • На кого розрахований ваш заклад?
  • Які потреби гостя задовільняє ваш заклад?
  • Чим ваш заклад відрізняєтсья від конкурентів?
  • Чому гість повинен обрати саме ваш заклад для відвідування?
• На першому місці завжди привід відвідування закладу. В залежності від приводу можуть мінятись і пріоритети гостя.
• Визначившись зі своєї ЦА, ресторатор повинен задати собі запитання, чи створено всі умови саме для цієї ЦА, враховуючи конкретні приводи для відвідування. Виходячи з розуміння потрібно рекламувати саме ті переваги, які приведуть до вас гостей. Але це ще не все. Якщо в самому закладі гість не зустріне обіцяних в рекламі переваг або вони будуть здаватись йому недостатніми – ви втратите довіру
• Найбільшим мотивуючим фактором  для гостей є порада авторитетних людей, тобто сарафанне радіо. Щоб добитись такого ефекту, закладу необхідно не тільки якісно працювати, а й шукати «родзинки», способи запам’ятатись, здивувати. І тут на допомогу приходять всякі акції, заходи, цікаві пропозиції та нестандартна реклама.
• Ще один важливий момент – відповідність назви концепції закладу. Правильно названий заклад значно полегшує просування його бренду, не викликаючи у підсвідомості гостя логічних неспівпадінь.
• Коли гість ставить проміжну оцінку («нормально» і всі аналоги), у відгуку, як правило з’являються формулювання, що все ніби нормально, але не вистачило в меню улюбленого арегентинського вина, чи ціна на блюда завищена чи ще якийсь нюанс. З такими гостями бажано спілкуватись, старатись вияснити до кінця що заставляє їх сказати «в цілому все номрально, але більше не прийдемо», особливо якщо це ваш гість.
• Психологічні прийоми для сприйняття гостем цін як комфортних
  • Незаокруглені ціни – діє як більш низька ціна і показник ретельних розрахунків зі сторони закладу
  • внутрішній бухгалтер – на бізнес-ланч гість розраховує витратити менше, ніж на вечерю чи романтичне побачення. В кожному меню є позиції, ціни на які можуть одразу психологічно заспокоїти гостя. Як правило це вибіркові пропозиції з-поміж популярних і ставляться вони на початку розділів меню. Завдяки їм гість розслабляється та замовляє більше.
  • відносне сприйняття ціни – у випадку, якщо ваші ціни вищі, ніж у конкурентів, у вас повинні бути серйозні обгрунтування і чітке пояснення того, чому так. Ваші офіціанти повинні ідеально знати всі нюанси і переваги вашого блюда і так розказувати гостю, щоб у того не залишалось жодних сумнівів з приводу ціни.
• Щоб вибудувати діалог з гостем, потрібно скласти карту емпатії гостя. Потрібно зрозуміти його проблеми. ідентификувати, які саме проблеми ви можете вирішити та донести до гостя, що ви його проблеми вирішите максимально ефективно. Причому вирішення його проблем повинні видбуватись комфортним для гостя чином, а для цього потрібно бути з гостем на одній хвилі.
• Робота з гостями повинна бути системною. І кожен працівник, який контактує з гостями повинен бути частиною цієї системи. Що можна зробити?:
  • Оцифрувати гостей – система лояльності
  • Розширити базу гостей – маркетингові акції по приваблюванню гостей, мотиваційні схеми для персоналу, купони, бонуси за рекомендації
  • Утримання гостей – бонусні програми, персональні пропозиції, контроль якості обслуговування, абонементи, інтеграція з інтернет-рекламою
  • Налаштувати ефективну комунікацію – персоналізовану на основі системи лояльності, вподобань та поведінки гостя
  • Управління попитом – привертання уваги до новинок, підвищення частоти змовлень, зменшення фудкосту.
• Справжній успіх закладу приходить тоді, коли ви перевершуєте очікування своїх гостей, бо тоді вони будуть із захопленням розказувати про ваш заклад своїм друзям.
• Якщо гості прийшли, але не повертаються, потрібно шукати причину не в рекламі, а в роботі ресторану/концепції/унікальності пропозиції та виправляти помилки
• Геопозиціонування – важливе для ресторану, адже найбільш доступною є ЦА в радіусі 1 км навколо закладу
• Діліть аудиторію на сегменти:
  • Гості, які до вас ходили, але чомусь перестали ходити
  • Гості, які ходять до конкуернтів, а до вас – ні
  • Гості, думка яких не співпадає з тим, як ви себе позиціонуєте
• Коли у ресторану немає обличчя – складно його кудись вивести. Люди ходять НА людей і ДО людей. Люди люблять знати хто їх годує. А ще краще, мати з ним хоч якийсь контакт
• Ресторанам важливо розуміти, що не може бути ресторану для всіх У вас повинно бути сформоване УТП(унікальна торгова пропозіція, точка диференціації, ЗАГ ітд), а також відповідь на запитання – для чого гостю йти саме до вас. Якщо цієї відповіді немає, допрацьовуйте концепцію.
• Хочете досягнути успіху – старанно готуйтесь до відкриття. Починати PR активності потрібно як мінімум за пару тижнів до відкриття. Якщо є невпевненість – запустіть тестовий режим, щоб «відкатати» концепцію. Та, якщо розумієте, що по деяких параметрах ще недотягуєте – дайте знижку, велику знижку вашим гостям, адже вони допомагають вам навчитись правильно працювати і не повинні платити за ваші промахи
• Слідуйте хоча б цим трьом пунктам при відкритті закладу:
  • Робіть все по-максимуму
  • Зробіть продукт, в якому ви абсолютно впевнені
  • Підберіть якісну команду професіоналів

Книга буде цікавою: маркетологам в ресторанній галузі, засновникам та управлінцям ресторанів, кафе та інших закладів громадського харчування, а також всім, хто роздумує про інвестиції в цьому напрямку в форматі «хочу власний заклад»

У книзі про компанії/бренди: сеть баров Кружка, ресторан Уголёк,Pinch,Leveldva,Uilliam`s, «Северяне», Росинтер Ресторантс, Goodman, Goodwine Bar, Филимонова и Янкель, SFC, Clever Pub, ШашлыкоFF, Subways, Колбасоff,

Якість тексту: доступна, легка, теоретична складова не академічна, багато прикладів та цитат від практиків

Кількість сторінок: 150

Оцінка: 4/5

№2019: 4/50