ПрофКниги 2018: Річард Талер, Кас Санстейн – Поштовх

Підзаголовок: Як допомогти людям зробити правильний вибір

Книга досліджує психологію людей в прийнятті рішень. Людей визначають гуманами та протиставляють їх еконам – уявним ідеальним людям, які приймають рішення без «людських ускладнень», а тільки на основі виважених економічних факторів. У книзі детально розкрито кожен із факторів, який впливає на прийняття рішень та розказують яким повинен бути алгоритм правильної архітектури вибору з вірних поштовхів для гуманів.

В книзі ви відкриєте для себе поняття лібертаріанського патерналізму, плюралістичного невігластва, фреймінгу, евристик, якорів та багато інших понять, достойних вагомої 20-літньої дослідницької праці вчених.

Найважливіші цитати (в основному з 1-ої частини, яка була для мене найбільш цікавою):

• Архітектор вибору відповідає за організацію контексту, в якому люди приймають рішення
• Поштовх, або надж, – це будь який аспект архітектури вибору, який змінює поведінку людей у передбачуваний спосіб, не забороняючи жодних варіантів і жодних чином не змінюючи їхніх економічних стимулів. Поштовхом вважається таке втручання, якого можна легко і дешево уникнути.
• Наджі – не накази. Поставити фрукти на рівні очей – це поштовх, а забороняти нездорову їжу – це не поштовх
• Дослідження показують: хоч яким би був варіант за промовчуванням, більшість людей його не змінюють, навіть якщо йдеться про щось більш значуще, ніж вибір рингтону
• Ніколи не варто недооцінювати силу інерції. Цю силу можна використовувати.
• Мислиннєвий процес (на основі теорії евристик та упереджень Амоса Тверські та Даніела Канемана) виникає внаслідок взаємодії між автоматичною та рефлекторною системами. Людські судження визначаються трьома емпіричними правилами, – якорінням, доступністю та репрезентативністю, – а також упередженнями, пов’язаним із кожним із них.
  • Якорі слугують підштовхуваннями (наджами). МВи можете впливати на те, яке число оберуть в певній ситуації, дуже непомітно пропонуючи вихідний пункт для входу думок інших (5, 100, 250…). Що більше ви просите – то більше отримаєте.
  • Доступність – люди оцінюють ймовірність ризиків, орієнтуючись на те, як швидко такі приклади спадають їм на думку. Люди найпевніше, будуть налякані й стурбовані тоді, коли можуть легко уявити приклади, аніж коли вони цього уявити не можуть. Гарний спосіб посилити страхи людей  – нагадати їм подібний випадок з поганим кінцем; гарний спосіб підвищити довіру – нагадати подібну ситуацію, де все закінчилось найкращим чином.
  • Репрезентативність, або евристика подібності. – Наскільки А подібне до уявлення чи стереотипу про Б? ( тобто наскільки  А репрезентативне стосовно Б). Ми вважаємо, що афорамериканець зростом 203 см ймовірніше стане професійним баскетболістом, ніж європейський хлопець зростом 167 см, бо високих чорношкірих баскетболістів повно, а невисоких європейських – зовсім небагато. Стереотипи інколи правдиві.
• Невиправданий оптимізм –  поширена особливість людського життя
• Неприйняття втрат – спонукає до інерції, тобто сильного бажання зберегти стан речей, який є на сьогодні. Якщо ви не бажаєте віддати те, що у вас є, бо не хочете зазнати збитків, то тим самим ви відмовляєтесь від оборудок, які могли б зробити в іншому разі.
• Неприйняття втрат грає роль своєрідного когнітивного підштовхування, котре примушує нас нічого не змінювати, навіть якщо зміни нам на користь.
• Унаслідок поєднання неприйняття втрат з бездумним вибором, варіант, позначений за промовчуванням, буде залучати більшу частку ринку.
• Опції за промовчуванням діють як потужні наджі. Часто вони мають деяку надлишкову підштовхувальну силу, бо споживачі так чи інакше відчувають якесь приховане схвалення опцій за промовчуванням з боку тих, хто їх встановлює – роботодавець, держава чи планувальник розкладу передач.
• Фреймінг – потужний надж. Їх потрібно обирати дуже обережно. Фреймінг це те, в якому світлі подається інформація: наприклад, 10 зі 100 паціентів померли через 5 років чи 90 зі 100 живі після 5 років. В залежності від того, як вам лікар подасть шанси  – висока ймовірність погодитесь ви на операцію чи відмовтесь від неї.
• Розбіжність між «холодною та гарячою емпатією». Перебуваючи в холодному стані, ми не можемо оцінити, наскільки наші бажання й поведінка можуть змінитися, коли ми перебуватимемо під впливом збудження. Поведінка покаже всю глибину нашої наївності стосовно впливу контексту на вибір. Роберт гадає, що займатиметься лише безпечним сексом, але потім приймає важливі рішення уже в гарячому стані.
• Згідно з економічною теорією (і простою логікою), гроші «взаємозамінювані», тобто на них немає етикетки про призначення. На побутовому рівні порушення взаємозамінюваності трапляється на кожному кроці. Причина виникнення ментального обліку в тому, що рахунки вважаються невзаємозамінюваними. В багатьох родинах, як і раніше, створюють рахунки для різних цілей: на освіту дітей, відпочинок, пенсію тощо. Недоторканість цих рахунків може призвести до дивних вчинків, як-от одночасне позичання і кредитування з дуже різними процентними ставками.
• Існує два основні види соціального впливу – інформація та груповий тиск
• Якщо всі присутні в кімнаті погоджуються з певним твердженням або сприймають якісь речі певним чином, то можна дійти висновку, що вони, ймовірно, мають рацію
• Люди стають піддатливішими, коли знають, що інші почують те, що вони сказали. Іноді всі підлаштовуються під групу, навіть якщо знають чи вважають, що інші підкорилися. Одностайні групи здатні забезпечити найпотужніші наджі, навіть якщо питання просте і люди знають, що решта помиляється
• Невеличкий поштовх зроблений щиро й упевнено, може значною мірою вплинути на остаточне рішення групи.
• Послідовні й рішучі люди у приватному та державному секторах можуть скеровувати групи та їхні дії в найкращих напрямках.
• Групові судження стають стійкими переконаннями людей, вони дотримуються їх надалі, навіть роблячи судження самостійно – навіть через рік, навіть перебуваючи в нових групах, члени яких переконані зовсім у іншому. Виявлено, що початкові судження мали вплив упродовж «поколінь».
• «Плюралістичне невігластво» – коли всі, або кілька членів групи не знають поглядів інших людей. Ми можемо дотримуватись деяких норм чи традицій не тому, що вони нам до вподоби або здаються допустимими, а тому, що ми вважаємо, що вони подобаються більшості. Саме завдяки цьому деякі застарілі соціальні норми й далі вперто панують, хоча за допомогою невеличкого поштовху можна було б легко їх позбутися.
• Ефект прожектора – люди думають, начебто усі прискіпливо стежать за тим, що вони роблять. Це одна з причин того, чому люди витрачають так багато зусиль, аби відповідати соціальним нормам і моді. Насправді, люди приділяюь вам менше уваги, ніж здається.
• Люди схильні думати постфактум, що той чи інший результат був цілком передбачуваним і що успіх музиканта, політика, актора, письменника був неминучний, зважаючи на його таланти чи характеристики. Остерігайтесь цієї спокуси! Непомітні втручання або навіть збіги у вирішальний момент можуть кардинально змінити результат. Більшість пісень ставали популярними чи не популярними залежно від вибору попередніх учасників, які скачали їх чи ні. Ті самі пісні могли стати «хітом» або «лузером» просто тому, що учасники дослідження орієнтувались на зроблений уже кимось вибір
• На нас тиснуть норми споживання у відповідних групах. Малоїжка з’їсть набато більше в товаристві ненажер
• На рішення про інвестування часто впливає вибір друзів та сусідів
• Можна збільшити вплив на бажану чи небажану поведінку, принаймі до деякої міри, просто привернувши увагу людей до того, що роблять інші.
• Ефект простого вимірювання: коли в людей запитують, що вони збираються робити, то вони більш схильні діяти відповідно до своїх відповідей. Надж можна посилити, запитавши коли і як вони планують це зробити
• Об’єкти характерні для бізнес-середовища – портфелі чи столи засідань, роблять людей більш конкурентними, менш товариськими та менш щедрими. Запах мийного засобу змушує людей тримати в чистоті місце, де їдять.
• На уявлення людей про незнайомців впливає те, яку каву вони п’ють при цьому: холодну чи гарячу. Тому, хто п’є холодну каву, інші люди здаються егоїстичнішими, менш товариськими й, отже, холоднішими, ніж тому, хто п’є гарячу. Це все відбуваєтсья абсолютно несвідомо.
• Люди потребують підштовхування під час прийняття складних і нестандартних рішень, коли швидкий зворотний зв’язок неможливий і коли їм важко трансформувати особливості певної ситуації в зрозумілі їм поняття.
• Ми зазвичай отримуємо зворотний зв’язок тільки від тих варіантів, які обираємо, а не від тих, які відхиляємо
• Довгострокові процеси рідко забезпечують хороший зворотний зв’язок
• Люди найбільше потребують підштовхування у виборі з-поміж варіантів, які мають відтерміновані наслідки; котрі складні, рідко вживаються і не забезпечують хороший зворотний зв’язок; а також для яких відношення між вибором і досвідом неоднозначне.
• Перш, ніж застосовувати архітектуру вибору, варто спробувати поставити такі запитання:
  • Хто використовує?
  • Хто вибирає?
  • Хто платить?
  • Хто отримує прибутки?
• Найважливіша правка, яку необхідно внести в стандартний аналіз стимулів – помітність. Чи бачать, ті, хто вибирає, стимули, які виникають перед ними?

Книга буде цікавою: 1 частина – маркетологам, решта книги –  соціальним психологам, держслужбовцям, та тим, хто працює із масштабними соціальними проектами

У книзі про компанії/бренди: 80% прикладів – про економіку США, 15% – про економіки Європейських країн (Данія, Швеція…)

Якість тексту: академічна. Текст не йде на одному диханні, місцями втомлює, місцями ступорить. Досить великі вступи та передісторії для підходу до тез.

Кількість сторінок: 280

А перечитати? 1 частину – так. Інше – лише за потреби.

Оцінка: 3/5

№2018: 13/75

Наступна: Бо Бьорлінгем – Малі гіганти