Підзаголовок: Найкращий посібник з брендингу
Про ключові 17 кроків розвитку бренду ви можете почитати тут.
Нижче додаткові цікаві думки з цієї чудової книги
- Про конкуренцію
Надлишок – справжнє джерело конкуренції. Надлишок на ринку має 5 форм:
- Надлишок продуктів: забагато продуктів і послуг
- Надлишок параметрів: забагато параметрів кожного продукту
- Надлишок реклами: забагато комерційних повідомлень
- Надлишок повідомлень: забагато елементів у кожному повідомленні
- Надлишок мас-медіа: забагато конкурентних медіакомпаній
Людський розум протидіє надлишку як уміє – зазвичай блокуючи зайве. Те, що доходить до мозку – найкорисніше або найцікавіше.
Найновіші бар’єри конкуренції – це не інтелектуальна власність, доступ до капіталу та ефективність виробництва, хоча їх значення ще досить вагоме, а – “ментальні мури“, що їх зводять покупці для відсіювання інформації. Уперше в історії – найпотужніші бар’єри контролюють покупці, а не компанії. Маленькі коробочки, що створюються їхнім мозком, визначають межі брендів.
2. Про брендинг
- Мета брендингу – проста: догоджати клієнтам, щоб БІЛЬШЕ людей купували БІЛЬШЕ товарів протягом ДОВШОГО часу за ВИЩОЮ ціною
- Рішення покупця зводиться до питання: як мене характеризує купівля цього товару?
- Сучасні клієнти не хочуть, щоб їм продавали. Вони люблять купувати та роблять це переважно групами.
- Сучасні покупці потребують брендів, гідних довіри, й аж ніяк не нав’язливості, порожніх обіцянок чи надлишку
- Пропонуйте нове, а не більше: справа радикальної інакшості – це пошук абсолютно нового ринкового простору, який належить тільки вам і за який ви можете боротися, та забезпечити таким чином прибутки на роки, а не місяці
- Будьте інакшим. Ні, справді інакшим
- Якщо хтось ризикнув цим зайнятись, тільки божевільний зважиться робити те саме
3. Про розробку нового бренду
Кращий спосіб оцінити нову пропозицію розробити схему відгуків клієнтів у співвідношенні з моделлю успіху “Вдалий/Інакший”
- Вдалий містить будь-які аспекти, що їх зазвичай цінують клієнти: якісна робота, висока функціональність, зручність у використанні, швидкість, потужність, стильність тощо
- Інакший складається з того, що власне зумовлює інакшість пропозиції, що клієнти можуть охарактеризувати такими означеннями: несподіваний, дивний, потворний, свіжий, ненормальний, нестандартний, новаторський
4. Про компанії
Автор класифікує компанії на 3 типи, в залежності від їх рівня розвитку, та рівня розвитку конкуренції: камінь, ножниці, папір
- Компанія-ножниці – це стартап, або малий бізнес, що зазвичай базується на одному бренді. Вона конкурує завдяки вирізанню маленької бізнес-ніші (вільного місця на ринку). Головна її характеристика – фокусування.
- Компанія-камінь – коли компанія-ножниці стає успішною й починає зростати, вона трансформуєтсья в компанію-камінь – середню компанію, що зазвичай має більше брендів і стає менш сфокусованою. ЇЇ головна характеристика – імпульс. Такі бізнес-гравці прагнуть розчавити компанії-ножниці, якими вони були вчора.
- Компанія-папір – компанія неосяжних розмірів. У процесі зростання рух компанії-камінь сповільнюється після імпульсу і зрештою вона перетворюється на компанію-папір. Ще більше брендів і ще менше сфокусованості. Виживання можливе лише за рахунок власної мережі та ресурсів того, щоб накривати компанії-камінь
- Фокусування перемагає розміри; розміри перемагають імпульс, імпульс перемагає фокусування
- Із часом фокусування (ножниці) переходить в імпульс (камінь), імпульс розширюється та переходить у розміри (папір), розміри розділяються на фокусування (ножниці)… і цикл конкуренції починається спочатку
У циклі конкуренції можна виокремити 3 особливості:
- компанії схильні до зростання за годинниковою стрілкою (ножниці – камінь-папір)
- компанії схильні конкурувати проти годинникової стрілки (папір накриває камінь, камінь ламає ножниці, ножниці ріжуть папір)
- у проміжку між стабільними станами (камінь, ножниці, папір) виникають “нестабільні” стани – періоди, коли зміни не тільки можливі, а й необхідні. В такі періоди, компанії зазвичай потребують репозиціонування
5. Про культуру в компаніях
Ментальні моделі (організаційні правила, які визначають культуру компанії) бувають двох типів – ті, що полегшують життя, розв’язуючи проблеми, та ті, що ускладнюють життя, призводячи до ступору.
Коли ментальні моделі починають сприйматись як належне, культура втрачає гнучкість.
“Культурне застигання” зумовлює неспроможність компаії до змін – навіть перед очевидними загрозами.
Коли потенціал компанії зосереджений на її персоналі, зміни для протистояння загрозам даються їй легко. А от коли потенціал базується на процесах та цінностях, відбувається застигання і зміни перетворюються на велику проблему.
Колективи поступово “сліпнуть” і пропускають можливості, коли витрачають багато часу на “експлуатацію” (прибуток тут і зараз, гальмування трансформацій та відтворення здобутків минулого) й замало на “дослідження” (прибуток потім, пориваючи з минулим)
Компанія може напрочуд легко впровадити зміни, визначивши належне місце для сили впливу:
- Що перешкоджає змінам?
- Чому це створює проблему?
- Що має статись, щоб проблема зникла?
У книзі про компанії/бренди: головний герой – вигадана мережа винних барів. А також згадуються Crest, Apple, Whole Foods, Proctor & Gamble, Citibank…
Якість тексту: легко, доступно, на прикладах
Кількість сторінок: 191
А перечитати? – в кінці шпаргалка з основними тезами. У мене – книжка з закладками
Оцінка: 5/5
№2018: 9/75
Напишіть відгук