ПрофКниги 2018:  Марті Ньюмеєр – ZAG

Підзаголовок: Найкращий посібник з брендингу

Якщо вам потрібно обрати одну книгу з брендингу, щоб зрозуміти в чому його суть – оберіть цю.

У книзі багато корисного: про типи компаній, цикли конкуренції, культурне застигання в компаніях та як з ним боротись, виведення нових продуктів, генеративне навчання та встановлення бізнес-пріоритетів.

В кінці  шпаргалка з ключовими думками, блок-схема 17 кроків та список рекомендованої літератури. Це – практична книга про брендинг, ціллю якої є засвоєння матеріалу.

Отже, 17 ключових кроків розробки бренду

Розробка бренду – це не набір окремих заходів, а цілісна система, яка складається з 5 дисциплін: інакшість, співпраця, інновація, утвердження, та розвиток.

Розробка “загу” – суміш фокусування та інакшості, підкріплена тенденцією та приправлена ефективними комунікаціями.

Система розробки бренду полягає в пошуку відповідей на 17 запитань, кожне з яких націлене на один із чотирьох ключових елементів процесу розробки “загу” (заг – це радикальна інакшість бренду): інакшість, фокусування, тенденцію чи комунікації

1. Хто ви? – Зазирніть в себе та знайдіть джерело свіжої енергії. У чому ваша пристрасть?
2. Чим займаєтесь? – Основна мета  – це фундаментальна причина існування вашої компанії, окрім прибутку. Ідеться про єдину, незмінну сутність вашого бізнесу / Приклад мети – розвиток можливостей людини для дослідження космосу
3. Яка ваша візія? – Ілюстрація мабутнього, спільна для всієї компанії картинка. Справжня візія не може нав’язуватись компанії; це паросток спільної основної мети й завзяття співробітників / Приклад візії – людина на місяці до кінця 1960-х років
4. Яку хвилю ви ловите? – Тенденціії – це хвилі, на яких здіймаються всі кораблі. Які тенденції ви можете зловити? / Наприклад: автентичність, органічна їжа, мініатюризація, охорона здоров’я, демократізація вина, міжнародний туризм, доступна розкіш, онлайн-шоппінг, послуги для домашніх улюбленців, тощо
5. Із ким ділите бренд-простір? – Ступеневий закон, який регулює бренд-лідерство в категорії можна звести до простої формули: першопрохідництво + популярність = лідерство
6. Чому ваш бренд єдиний? – спробуйте  завершити речення: Наш бренд ЄДИНИЙ у галузі ____________, який _____________. У першому пропуску – категорія (виробництво замороженої піцци, продажу меблів, тощо); у другому – влучно опишіть ваш “Заг” – вашу радикальну інакшість (дарує смак неаполітанскої піцци, продає меблі з екологічно чистого виробництва, тощо). Щоб розібратись з вашою радикальною інакшістю, знайдіть відповіді на 5 таких запитань:
   1. Яка ваша категорія?
   2. Чим ви інакший?
   3. Хто ваші клієнти?
   4. Де вони зосереджені?
   5. Чому ви важливі для них?
   6. Коли вони потребують вас?
7. Що додати? Що прибрати? – один із найважливіших принципів бренд-білдингу – цілеспрямоване регулювання, вирівнювання. Вирівнювання бренда – це коригування лінії поведінки компанії, чітко визначене вашим “загом”. Зайвим елементам, маргінальним пропозиціям або невідповідності між словом та ділом у вашому бізнесі не місце. Результатом вирівнювання стає узгоджений підхід, а відмовою від вирівнювання – змарновані ресурси.
8. Хто вас любить? – за кожним брендом стоїть спільнота людей. Спільнота не тільки співробітників компанії, а й партнерів, постачальників, інвесторів, клієнтів, неклієнтів і навіть конкурентів. Для створення довершеної й перспективної системи важлива кожна людина, яка докладає свою частку в розвиток, і кожна людина має щось отримувати настомість. Взаємопов’язаність:
   • Клієнти, які приваблюють інвесторів
   • які підтримують менеджерів,
   • які заохочують співробітників,
   • які працюють на клієнтів
9. Хто ваш ворог? – Наражайтесь на суперечку. Обирайте найсерйознішого і найуспішнішого конкурента. Часом ворогом виявляєтсья не конкурент, а старі звички. Загострюйте на них увагу!
10. Як вас називають? – Іронія маркетингу в тому, що найціннішому його активу – назві – часто приділяється найменше уваги. Невдала назва – зашморг на шиї бренда, а влучна стимлює його розвиток.
11. Як ви себе презентуєте? – Усі комунікації повинні випливати з внутрішнього позиціонування або “дійсного курсу”. Дійсний курс – це та правда, яку ви можете сказати про свій бренд відповідно до основного гасла. Ідеться про ваш козир, на який не можуть (або не будуть) претендувати конкуренти, а також про вашу ідею, яку клієнти вважають цінною та гідною довіри. Важливо не те, що скажете ВИ, а те, що скажуть ВОНИ.
12. Як ви себе рекламуєте? – бренд звертається до споживача єдиною мовою у всіх “точках дотику”, тобто у всіх місцях де покупці з ним зустрічаються. Важливо зрозуміти як найкраще витратити обмежений бюджет на комунікациї, щоб отримати найбільший прибуток.
13. Що пропонуєте? – розроляючи цінну пропозицію, слід дотримуватись головного правила: забути про так звані найкращі принципи. Адже найкращі – зазвичай стандартні. Скільки б стандатних принципів ви не застосували, вони ніколи не зможуть сприяти розвиткові вашого “загу”.
14. Який клієнтський досвід даєте? – Без належного виконання стратегія – лише план. Клієнти взаємодіють з вашим брендом в певних “точках дотику”. Тому важливим завданням має бути визначення таких точок і вплив на те, що в них відбувається. Окресліть шлях клієнтів від знайомства з брендом до лояльності. Ваше завдання – формувати досвід клієнтів, тішачи людей, які визначають сутність та цінність вашого бренда.
15. Як завоювати лояльність? – Понад 50% клієнтів готові радше переплачувати 20-25% за улюблений бренд, аніж перейти на інший.
    1. Чому варто стимулювати лояльність клієнтів? Бо лояльні клієнти:
       1. не звертають уваги на інші бренди
       2. роблять запити за назвою вашого бренда
       3. рекомендують ваш бренд іншим людям
       4. готові довше чекати та далі їхати заради вашого бренда
       5. готові сприймати розширення вашого бренда
       6. готові платити більше
    2. Чому більшість програм лояльності не працює? Тому що, програми лояльності:
       1. зазвичай базуються на знижках, що спонукає наявних клієнтів сподіватися на нижчі ціни й перечікувати нормальні ціни
       2. приваблюють лояльних клієнтів, готових платити більше
       3. відштовхують нових клієнтів, змушуючи їх почуватися покараними або чужими
       4. заохочують конкурентів запроваджувати аналогічні програми
       5. зменшують показники рентабельності, які у свою чергу
       6. обмежують можливості компанії з обслуговування клієнтів на попередньо високому рівні.
    3. Лояльність не запрограмуєш. Щойно клієнти відчувають тиск, у них виробляється реакція “бий або тікай”. Клієнти обирають одне з двох: або обдурити систему, або перейти на інший бренд. Усе починається з лояльності компанії до клієнтів, а не навпаки. Лояльність стає взаємною лише після того, як клієнти починають відчувати, що компанія заслужила на лояльність у відповідь.
16. Як розширити успішний бренд? – Якщо оригінальний бренд викликає у клієнтів позитивні асоціації, компанії, безумовно слід розвивати нереалізований потенціал. Розширення може підкреслити сутність оригінального бренда, підвищити його цінність. Портфелі брендів можуть буті організовані за двома принципами за Д. Аакером: дім брендів та компанія-бренд.
17. Як захистити портфель брендів? – Управління портфелем брендів вимагає чіткого визначення ролей, меж і взаємодії брендів портфеля; готовності жертвувати прибутковими проектами, які шкодять фокусуванню портфеля; усвідомлення, чим клієнти дозволять бренду бути. 4 небезепеки, яких мають остерігатись власники портфелів, на відміну від власників окремих брендів: взаємовплив, плутанина, суперечність і ускладнення
    1. Взаємовплив – побічний ефект синергії. Поєднання брендів сприяє стрімкому поширенню, але й водночас – поганих новин. Вибір між створенням портфеля брендів і розвитком окремого бренду – це завжди вибір між синергією та безпекою.
    2. Плутанина – таке трапляється, коли компанії розширюють бренди, нехтуючи межами, що їх визначили клієнти. Клієнти справді люблять мати вибір, проте серед брендів, а не серед численних пропозицій одного бренда. Брендової плутанини можна уникнути, якщо налагодити баланс між укоріненістю та гнучкістю. Укоріненість обмежує гнучкість, але й низхідне розширення заради гнучкості знижує першочергову цінність продукту
    3. Суперечність – трапляється тоді, коли компанія прагне глобального розширення бренду. Компанії з різних культур можуть по різному сприймати  продукт або компанію. Один із шляхів уникнення суперечності – створення окремого бренду для кожної культури.
    4. Ускладнення – необхідно позбуватись брендів, які не підтримують вашого “загу”.

У книзі про компанії/бренди:  головний герой – вигадана мережа винних барів. А також згадуються Crest, Apple, Whole Foods, Proctor & Gamble, Citibank…

Якість тексту: легко, доступно, на прикладах

Кількість сторінок: 191

А перечитати? – в кінці шпаргалка з основними думками. У мене – книжка з закладками.

Оцінка: 5/5

№2018: 9/75