ПрофКниги 2018: Філіп Котлер – Маркетинг 4.0

Підзаголовок: Від традиційного до цифрового

Котлер, як живий класик маркетингової думки, написав книгу відповідно до свого звання – профессор.

Починає все здалеку: з тенденцій, спричинених розвитком технологій та інтернету:

  • Від ексклюзивності до інклюзивності – перехід від гегемонії до багатостронньої влади; розмиваються бар’єри між галузями; розвиток технологій дозволяє збільшувати економічність та пропонувати раніше екслюзивні продукти та послуги; соціальна інклюзивність (жити в гармонії незаважаючи на відмінності) стає не диференціацією, а вимогою
  • Від вертикальних відносин брендів зі споживачами до горизонтальних – Більшість клієнтів тепер більше довіряють “ф-фактору” (friends, families, facebook fans, twitter followers), ніж рекламі та експертним оцінкам. Спільний пошук ідей та їх реалізація забезпечуть компаніям інноваційність та диференціацію. Внутрішня швидкість інновацій – не конкурентоздатна
  • Від індивідуального до соціального – зростає важливість соціального конформізму. Рішення про вибір приймається не власними силами, а прагненням відповідати очікуванням суспільства. Клієнти стають активними суб’єктами комунікації брендів

Важливі тези:

  • Співпраця з конкурентами та спільне створення з клієнтами сьогодні є основою виживання компаній
  • У світі, що стає дедалі технологічнішим, взаємодія, концентрована на побажаннях клієнта, стає новою відмінністю
  • Теперішні клієнти сильно залежні від думки інших – зростає важливість “сарафанного радіо”.
  • Увага клієнтів – чим далі, тим більше буде дефіцитною, тому вони звертатимуть увагу та підтримуватимуть лише бренди з “вау-фактором”.”Вау” дивує, “вау” виникає внаслідок перебільшення очікуваного результату, коли здійснюється таємне бажання клієнта також виникає “вау”. Не залишайте моменти “вау” на випадок, а розробляйте стратегію, інфраструктуру, процеси та навчайте людей створювати “вау” на всіх етапах 5А ( далі буде про нову модель шляху покупця – 5А).
  • Соціальна та технологічна взаємопов’язаність надає брендам можливість викликати як позитивну, так і негативну пропаганду
  • Найвпливовіші цифрові субкультири – молодь, жінки та громадяни інтернету – молодь – щоб здобути часту уваги; жінки – щоб зростити частку ринку; громадяни інтернету – щоб завоювати частку прихильності (Котлер дає глибоку характеристику кожній из них).
  • Сегментація та таргетинг – приклад вертикальних стосунків бренду і його клієнтів
  • Маркетинговий мікс 4Р необхідно перетворити на 4С (co-creation, currency, communal activation and conversation): спільне створення, вживаність, залучення спільноти та діалог
  • Маркетинг повинен ставати людиноцентричним заради привабливості бренду (тобто бренди повинні поводитись як люди, визнавати свої недоліки, бути чесними та відвертими, спілкуватись з клиєнтами на рівних, як з друзями, стаючи невіддільною частиною їхнього способу життя)
  • Успішний бренд повинен бути: фізично привабливим, інтелектуальним, комунікабельним, емоційним, харизматичним та моральним
  • Контент-маркетинг – не ще один вид традиційної реклами, а соцмережі – не вид традиційних ЗМІ. Контент маркетинг повинен ставити за ціль не пряму рекламу, а інформацію, яку клієнти будуть хотіти використовувати для досягення своїх особистих і професійних цілей. Для цього необхідно створювати контент, який не завжди може безпосередньо сприяти збільшенню капіталу бренду чи його продажам, проте є цінним для клієнтів.
  • Цифровий маркетинг та традиційний повинні співіснувати, адже кінцевою метою обох є отримання підтримки від клієнта.

fullsizeoutput_f27

Котлер пропонує новий шлях покупця “5А”, який, в залежності від галузі та особливостей прийняття рішення в цій галузі, може мати різний вигляд: дверна ручка, труба, воронка та золота рибка.

fullsizeoutput_f23

Для  FMCG – типовою є модель дверної ручки, для B2B – “золотої рибки”, для екслюзивних товарів з категориї стиль життя – “труба”, а “воронка” – для LMCG та галузей послуг. Проте, бувають виключення.

fullsizeoutput_f29

Як справжній науковець, Котлер називає їх галузевими архетипами та пропонує ідеальну модель – метелик – відповідно до якої зрозуміло, в яких саме напрямках необхідно сконцентрувати зусилля, щоб досягти ідеалу.

Одним із наскладніших для сприйняття був розділ про показники результативності маркетингу, який без декількох підходів та уважного заглиблення не піддається засвоєнню. Котлер пропонує два основних показники оцінки результативності маркетингу PAR (коефіцієнт активної купівлі) та BAR (коефіцієнт пропаганди бренду).

Завершує книгу автор закликом до омніканальності (інтеграція кількох каналів) з метою створення цілісного і послідовного обслуговування клієнтів. Організації повинні зруйнувати структуру відокремлених каналів аби узгодити дії у всіх напрямках, щоб створити у клієнтів готовність купити.

fullsizeoutput_f2b

У книзі про компанії/бренди: Macy’s, Walmart,  Uber, Airbnb, BMW, L`Oreal, Nike, Tripadvisor, Starbucks, LendUp, Sephora і ін.

Якість тексту: академічна

Кількість сторінок: 207

А перечитати? – настільна книга із закладками. Перечитувати – для засвоєння матеріалу.

Оцінка: 4/5

№2018: 8/75

Наступна:  Марті Ньюмеєр – ZAG

Напишіть відгук

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out /  Змінити )

Google photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google. Log Out /  Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out /  Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out /  Змінити )

З’єднання з %s

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d блогерам подобається це: