Підзаголовок: Чого не знають маркетологи
Книга вийшла в 2010 році, вперше російською – в 2017. Автор – директор Інституту маркетингових наук Еренбурга-Басса при університеті Південної Австралії.
Книга розвіює один за одним сталі маркетингові підходи та безпідставні теоретичні концепції, які автор називає помилковими думками:
- Диференціювати бренд – життєво-важливе маркетингове завдання
- Показники лояльності відображають силу, а не розмір бренду
- Утримувати наявних покупців дешевше, ніж приваблювати нових
- Цінове стимулювання збільшує проникнення на ринок, а не лояльність
- Хто наші конкуренти залежить від від того, як ми позиціонуємо образ нашого бренду
- Масовий маркетинг вмер і більше не є конкурентоздатним
- У покупців є особлива причина купувати наш бренд
- Наші споживачі – люди цілком визначеного типу
- 20% найбільших покупців забезпечують як мінімум 80% продажів
Старим поглядам автор протиставляє нові, і, послідовно, впродовж всієї книги, підтверджує їх, спираючись на десятилітні дослідження на теми як люди здійснюють покупки та як ростуть бренди.
Ключові висновки цих досліджень:
- Збільшення долі ринку вібувається за рахунок збільшення популярності (тобто, за рахунок здобуття нових покупців всіх типів, більшість з яких – неактивні та цікавлятся брендом час від часу)
- Бренди, навіть якщо вони ледь диференційовані, в основній масі конкурують так, немов вони двійники. Проте, вони різняються за популярністю і, відповідно, долею ринку
- Конкуренція та ріст брендів, в значній мірі, обумовлені формуванням двох ринкових активів: фізичній та ментальній доступності. У брендів, які купувати простіше – для більшої кількості людей та в більшому спектрі ситуацій – доля ринку вища.
- Новаторство та диференціація (коли вони дійсно працюють) створюють ринкові активи, які зберігаються і після того, як конкуренти скопіювали новизну
Маркетологи повинні удосконалювати брендинг свого продукту (тобто бренд повинен виділятись на фоні інших) та постійно приваблювати значні аудиторії неактивних покупців, залишаючись в межах економічної ефективності. Необхідно добре уявляти в чому полягають значущі (характерні) активи власних брендів (кольорова гама, логотип, тональність, гарнітури шрифта і т. д.), оскільки їх важливо берегти та застосовувати. Врешті решт, маркетологи повинні управляти медіарозміщенням та дистрибуцією товару у відповідності з цими фактами.
Маркетологам необхідно чітко усвідомлювати, як люди купують саме цей бренд, в які моменти думають про нього чи звертають на нього увагу і як це все вписується в їх життєві обставини.
Реклама спрацьовує головним чином за рахунок того, що оновлює та, час від часу, створює конструкти в пам’яті. Маркетологам необхідно досліджувати такі конструкти та досягати того, щоб в результаті послідовного та одноманітного використання значущих активів бренду, створювана ними реклама, обновлювала поняття, які необхідно формувати.
Книга побудована на розкритті та обгрунтуванні закономірностей нової концепції маркетингу:
- Закон подвійної відповідальності: бренди з меншою долею ринку мають значно менше покупців, і ці покупці дещо менш лояльні в своїх покупках та перевагах
- Подвійна відповідальність при збереженні споживачів: всі бренди втрачають частину своїх покупців, і ця втрата пропорційна їх долі ринку (тобто великі бренди втрачають більше клиєнтів в абсолютних числах, але в процентах – вони складають меншу долю їх загальної клієнтської бази)
- Закон Парето – 60/20: трохи більше половини продажів бренду припадає на 20% його найактивніших клієнтів. Решта продажів відбувається за рахунок 80% менш активних клієнтів бренду (тобто закон Парето не працює за принципом 80/20)
- Закон згладжування споживчої поведінки: в наступні періоди активні споживачі здійснюють покупки рідше, ніж в базовий період, по даних, за якими вони були віднесені до категорії активних споживачів. І точно так само, в наступні періоди неактивні клієнти здійснюють покупки частіше, а частина тих, які не купують – стають покупцями. Така регресія до середнього значення виникає навіть тоді, коли значних змін в купівельній поведінці немає.
- Закон природної монополії: бренди з більшою долею ринку приваблюють більше малоактивних покупців з цієї категорії
- Споживчі бази брендів в рамках однієї категорії мало відрізняються одна від одної: конкуруючі бренди працюють з аналогічними клієнтськими базами
- Відношення до бренду і уявлення про нього знаходять своє віодбраження в поведінковій лояльності: споживачі знають більше та говорять частіше про бренди, з якими мають справу. Бренди, якими не користуються – мало знають і про них мало говорять. В результаті опитування, які оцінюють відношення клієнтів до брендів, відзначають у великих компаній більш високі результати, оскільки у них більше споживачів (і вони більш лояльні)
- Користування брендом покращує відношення до нього (або “я люблю свою маму, а ти любиш свою”): покупці різних брендів проявляють свої звички по відношенню до брендів та їх перевазі дуже схожим чином
- Закон прототипності: іміджеві атрибути бренду, які описують його товарну категорію, дають більший ефект (тобто в більшості випадків краще асоціюються з брендом), ніж менш прототипні характеристики
- Закон дублювання покупок: клієнтська база будь якого бренду пересікається з клієнтськими базами конкуруючих брендів в тому ж співвідношенні, що й їх долі ринку (тобто в будь який часовий період у бренду буде більше спільних клієнтів з більшими брендами і менше – з брендами з меншою долею ринку). Якщо в якомусь періоді 30% клієнтів певного бренду купували також бренд А, то 30% клієнтів кожного конкуруючого з ним бренду, також купували бренд А.
- Від’ємний біномінальний розподіл Діріхле: математична модель, яка показує, як різняться люди в своїх купівельних перевагах (тобто як часто купують продукт конкретної категорії та яким брендам надають перевагу). Ця модель корректно описує та пояснює багато з вищезазначених законів. Розподіл Діріхле – одна з небагатьох істинно наукових теорій.
Представлені в книзі закони можуть застосовуватись до різних категорій:
- продукти та послуги
- товари в супермаркетах як в промислових об’ємах, так і фасовані
- національні та роздрібні бренди
- купівля продукції певного бренду та вибір магазину (точки продажу)
У книзі про компанії/бренди: Proctor&Gamble, Colgate, Crest, Persil, Head&Shoulders, Toyota, Honda, Ford, Coca-Cola, MasterCard, Yorkie і багато інших
ОБОВ’ЯЗКОВО для прочитання: всім маркетологам, для яких важливо розвиватись в професії; тим, кому необхідно освіжити погляд на власний бренд; тим, хто перестав вірити в маркетинг; тим, для кого життєвонеобхідно створювати результати. В першу чергу тим, хто працює на ринку FMCG.
Якість тексту: супер, без надмірної академічності, без води, багато прикладів не тільки по конкретних брендах, а й по товарних категоріях
Кількість сторінок: 322
А перечитати? – мінімум 3 рази. А взагалі – настільна книга!
Оцінка: 5/5
№2018: 6/75
Ана Марікò 
Напишіть відгук